文｜眭谦

关键词：海外传播能力；央企；国际品牌建设；跨文化交流；话语体系；形象塑造

当前中国企业已经成为中国海外传播的一支重要力量，在塑造积极、正面的国家形象方面发挥着不可替代的作用。特别是央企，近些年下大气力加强国际传播能力建设，为形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体做出了积极贡献。具体实践中，央企在世界一流品牌建设、跨文化沟通、企业社会责任、新媒体传播等方面都取得了良好业绩，企业软实力建设呈现良好发展态势，国际影响力日益增强。

同时，在日趋复杂的国际传播生态体系中，央企的海外传播能力仍然面临严峻挑战，基于全球视野的传播规划战略系统性仍需强化，跨文化沟通培训的深度和广度需进一步拓展，一些思想认识误区要继续厘清，互联网传播与新媒体运营能力有待全面加强，与海外传播工作相关的新闻专业水准、主题策划能力、文化理解能力需要通过系统学习不断提高。一言以蔽之，海外传播能力亟待总体提升。

一、央企海外传播能力基本框架和路径

关于传播能力这一概念，国内学界尚无统一定义。目前众多研究报告更多是从传播效果角度评估传播主体的传播能力。固然，传播效果，如传播的广度、深度、精准度、共鸣度都是衡量传播能力的重要标准，但这种评估是一种后知后觉，不利于指导传播主体主动构建传播先发优势。

本文认为，传播能力可理解为传播主体基于自身发展的战略要求，针对目标受众，为实现有效传播而运用各类传播工具的管理能力。总之，传播能力应建立在传播主体之上，体现为传播主体的一种包含认识能力和行动能力的主观能动性，最终着眼于预期的传播效能。对企业而言，传播是企业运营管理固有的一种职能，海外传播能力广义上讲是企业海外市场营销能力的一部分，包含在企业营销职能中。具体来说，其管理目标通过企业形象传播和企业品牌营销实现。因此，对央企而言，海外传播能力与海外市场营销活动密不可分。基于以上观点，本文重点参照整合营销传播理论来构建央企海外传播能力模型，力图为央企强化海外传播能力提升工作提供一个具有较强可操作性的基本框架和路径。

随着经济全球化趋势不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息在全球范围内加速流动，而随着各国企业跨国经营越来越广泛，企业跨国传播活动日益活跃，跨文化沟通成为国际企业在营销传播活动中无法回避的问题。央企在海外的经营活动同样面对无法规避的文化差异和文化冲突。只有提升跨文化沟通能力，敏锐认识到不同文化间的差异，尊重东道国传统、情感与信仰等文化理念，才能有效通过本土化的品牌传播策略，形成与当地顾客、各类目标受众的文化对接，实现良好的传播效能。

央企海外传播活动本质上是一种跨文化传播，这一过程可以理解为企业跨越文化的疆域，通过互动方式来构建文化身份，从而实现文化归属识别的传播过程。由于跨文化传播过 程在一个受到各种文化力量、心理因素相互作用的复杂环境中进行，那么企业跨文化沟通能力必然直接影响海外传播效果，因而成为企业海外传播能力的重要组成部分。换句话说，跨文化沟通能力是衡量企业海外传播能力的关键性指标。

基于整合营销传播理论、跨文化传播理论与传播实践的一般规律，笔者构建了企业海外传播能力模型（如图1）。该模型将央企海外传播管理划分为战略规划、渠道建设、工具运 用、沟通管理四个领域，并分别明确了每个领域关键性能力，以期为央企海外传播活动提供更直接的工作抓手，也可在未来设计更为细化的指标，从而对央企海外传播能力进行测评。该模型具有以下特点：一是强调央企海外传播必须有顶层设计，制定传播战略规划，塑造企业品牌，以便整合传播资源，形成统一声音；二是在渠道建设中强调新媒体工具的运用，以顺应网络时代的信息接收方式和特点；三是在传播管理中将跨文化沟通能力置于核心位置，以应对海外传播活动的复杂性和风险，化解文化冲突，与目标受众达成文化共鸣。

二、央企海外传播能力提升策略

基于以上央企海外传播能力模型的构建，央企可以从以下方面入手，不断提升海外传播效能。

第一，对接国家方针政策，科学规划传播战略。习近平总书记在党的二十大报告中对“增强中华文明传播力影响力”做出重要部署，强调“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。习近平总书记还强调，要采用贴近不 同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

不仅如此，我国提出“一带一路”合作倡议，是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，也是推动构建人类命运共同体的重要实践平台。国家鼓励企业在重点国家和地区合理布局海外业务，积极开展海外传播。央企要及时响应国家对外政策，融入企业自身的海外传播战略和海外传播目标，将形象塑造、身份建构、认知提升、态度转变、价值认可、行动转化作为企业国际品牌建设和国际传播的主要目标。同时，强化海外传播战略的系统性，充分考虑不同国家和地区文化差异，因势利导，科学应对国际政治局势、全球舆论环境等宏观因素影响，服从国家对外传播大局需要，全面提升央企海外传播整体战略规划能力。

第二，强化话语体系，重视价值理念传播。习近平总书记倡导的“和平、发展、公平、正义、民主、自由”的全人类共同价值，是全人类在长期交往、交流、交融中承认的共同价值观，超越种族、民族、阶级甚至国家，与《联合国宪章》核心价值具有高度一致性。中国企业在海外传播工作中应深刻领会全人类共同价值的精神内涵，以此为终极标准，关注全球重大议题，结合本企业业务经营特点，将全人类共同价值观融入企业在海外的社会责任行动、企业品牌传播、跨文化沟通活动等各项传播实践，构建自己的话语体系，适时调整企业理念识别系统，做出符合时代要求、贴近海外受众的科学阐释。此外，进一步提升传播主体意识，利用所在地优势，跨越西方话语霸权和议题框架设置，塑造积极的自我形象。

第三，整合品牌传播，统筹海外布局。充分运用国际市场上成熟惯用的商业营销手段，以企业品牌、产品品牌、服务品牌为中心切入点，灵活采取整合营销传播的各项技能和方式，协同与整合内外部资源，从受众需求出发，结合当地市场特点和热点，按照“一国一策”“一地一策”原则，制定针对性的营销传播策略，打造世界一流品牌。塑造中国企业合规经营、有实力、负责任、可信赖的良好组织形象，加强品牌建设，将品牌作为企业核心资源之一，力争获得国际受众广泛认可。在不断提升自身海外软传播策划能力的同时，与专业国际顾问机构共同开展国际品牌建设。

第四，加大沟通培训力度，消解文化冲突风险。许多中国企业跨文化沟通培训刚刚起步，培训体系、培训范围、课程内容、教材选择、沟通手册制作方面尚存在许多不足。海外管理人员的跨文化意识也需要在当地环境中，通过长期实践才能逐步培养起来，并成为管理行为中的自觉意识。因此，跨文化培训需要构建“类海外”环境，外派管理人员不仅要外语过关，更应对东道国文化特点有深刻认知和理解；树立文化平等、多元包容态度，理性看待文化习惯和行为方式差异，消除潜在的文化中心主义观念；在海外企业管理中，不能照搬国内的企业文化，更多构建平等、多元、包容、尊重、友爱的职场氛围，对文化冲突的潜在风险要有足够防范意识、处理技巧和应对措施。

第五，善用当地文化符号，精准策划传播主题。企业海外管理者应加强国别和区域研究能力，深入了解所在国的地方文化，充分了解当地政治制度、宗教信仰、历史传统和风俗习惯。在经营管理和海外传播工作中，尊重当地人民的行为方式、受众特点和媒体习惯；善于借助当地文化符号，巧妙利用当地文化资源，策划传播主题，输出受众感兴趣的、能接受的内容，“到哪个坡，唱哪首歌”，实现精准传播，提高传播效能；在海外沟通过程中，转变话语表达方式，尽量避免宏大叙事，克服自说自话、表述僵硬、缺乏关注点等问题。

第六，整合内外传播资源，广泛开展专业合作。在海外传播实践中，企业要统筹用好国内和国外大众媒体、专业媒体等相关传播资源。加强与国内外主流媒体以及目标国当地媒体、网络“大V”的交流合作，构建数字化传播矩阵，打造高辨识度的全球旗舰项目，提高国际舆论场上的定向传播力。同时，广泛开展与国内外智库机构、科研机构、高校、社会组织的合作交流，丰富合作形式；基于本企业业务特点，围绕全球关注热点，设立合作研究基金、研究课题和资助项目，举办论坛、沙龙、研讨会等行业学术交流活动，扩大企业在全球业界影响力，提升海外专业传播能力。

第七，协调社区公共关系，强化双向交流。在严格遵守当地法律法规前提下，企业可以选择不同的公共关系模式，关注各利益相关群体价值诉求，不断增进与经营所在地政府、社区、NGO、地方团体、当地代表、各类媒体的常态化交流。建立国际媒体资料库和常态信息发布机制，引导媒体正面报道企业自身和投资项目情况；鼓励地方团体和民众参与企业社会责任计划，主动参与当地重大节庆活动，开展双向文化交流；挖掘、积累新闻素材，制订企业海外传播整体规划和具体方案；在应对各类舆情民意事务中，加强与地方公共关系机构、咨询机构、法律机构等组织的合作，根据需要聘用当地人士担任公共关系协调负责人。

第八，优化社交媒体运营，扩大优质内容供给。通过海外网络平台，加强与海外客户和消费者的联系，将企业品牌传播嵌入海外民众日常生活。重视网民反馈意见，与平台用户开展多种形式互动，培养忠实粉丝，注意“人设”建构，增加海外受众的互动感和亲切感，将品牌网络营销变成与客户或消费者之间的对话；提升优质内容生产力，优化社交媒体输出渠道，避免内容千篇一律，尤其要重视视觉形象传播。根据社交媒体平台特点，提供更多内容丰富、大众感兴趣的短视频作品；通过平台上公开的用户个人信息及其社交网络，了解该平台用户的构成、兴趣、需求等情况，更好地实现精准传播；加大相关人力等资源投入，优化升级官网和搜索引擎，充分发挥官网引流作用，并设立专职人员或团队负责企业海外社交媒体账号日常运营。

面对报道渠道多样化、立场政治化、受众多元化的国际传播环境，企业应深入了解不同国家文化风俗，关注海外受众思维习惯，借鉴国际主流叙事策略，营造平等、尊重的舆论氛围，形成国际受众的情感共鸣；及时披露企业事件，让受众了解企业最新动态，并结合主题类新闻对企业实践进行特写或延展，明确沟通主题，推动受众建立企业认知。

第九，提升传播专业水准，完善管理方式方法。做好海外传播工作必须打造一支熟悉海外媒体生态、具备主题策划能力、善用媒体工具、掌握信息披露能力和技巧并深谙跨文化沟通的海外传播专业人才队伍。高水准海外传播人才具有较高人文素养，善于根据议题设置和国际环境特点，打好人文情怀牌，因地制宜使用受众乐于接受的方式、易于理解的语言、富于感染力的个性化表述，激发海外受众情感共鸣和价值认同，塑造亲和友善的企业形象。在海外传播管理组织建设方面，企业应对目前涉及海外形象管理、国际舆情研判和应对、社交媒体运用、企业新闻发布等工作的部门进行有效统筹整合，提升企业国际传播工作效率和效果；建立海外传播工作考核奖励保障机制和信息反馈机制，提升海外传播危机应对和风险管理能力。同时，在海外传播效果评估方面，结合量化和质化方法，量化主要指社交媒体上“转赞评”数据，质化指外国受众态度和行为的改变。

第十，赞助中外文化事业，助推中华文化传播。将赞助中外文化交流活动作为企业社会责任行动的重要内容。加强与中国驻外使馆文化中心、孔子学院、国内文化事业单位合作，支持赞助海外中华文化交流活动。借助海外文化网络交流平台、博物馆、美术馆、音乐厅等文化机构，将中国的优秀文化作品推向世界舞台，促进中国与东道国文化合作和交流，同时也尊重、扶持和保护所在地文化遗产和文化艺术成果，增进地方文化福祉，搭建民心相通之桥，以达到文明互鉴、加深相互理解、传播企业形象的目的。■

作者系清华大学国家形象传播研究中心智库专家、城市品牌研究室执行主任