文｜胡小玲

关键词：拼多多；Temu；出海；国际化；跨境电商；供应链；数字营销

我国电商产业的发展起源于20世纪90年代，凭借无可比拟的低成本、高效率、便捷化等优势，长期保持高速稳定增长态势，成为我国新经济的重要力量。随着互联网发展进入下半场，流量红利逐渐消失，头部平台用户规模、使用时长、交易总额等指标出现不同程度回落，我国电商市场从增量时代迈进存量时代。互联网生态池不再有大量源源不断的“活水”流入，各电商企业在国内市场的局面只能是“你进一步我退一步”，商家、平台之间的竞争变成了一场零和博弈，都试图从对方手中抢夺用户及市场份额。与国内市场相比，海外市场电商渗透率仍然偏低。2022年全球电商市场渗透率为18.9%，远低于中国31%的渗透率，有较大提升空间。为了获得更多增长空间，电商巨头们都将出海视为发展重心。拼多多也不例外。

Temu的诞生

2022年9月1日，拼多多推出跨境电商平台Temu，首站进军美国市场。一经推出，很快位列苹果App商店免费购物应用下载榜第一名。根据苹果公布的2023年美国App Store应用下载量排行榜，在免费应用程序下载量榜单中，Temu已经超越TikTok、Instagram、Google、YouTube等一系列App，强势登顶第一。在美国首获战绩后，Temu迅速进入加拿大和澳大利亚市场，2023年4月，在英国上线，并进入德国、法国、意大利等欧洲市场。到2023年年底，Temu已在全球近50个国家和地区上线。根据Sensor Tower的统计数据，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量已超过3亿次，其中北美和欧洲市场分别占44%和29%。Temu的迅速发展，可以从以下缘由分析。

1.低价策略渗透海外市场

Temu复制了拼多多在国内的低价策略，以较快速度打开海外市场。相比亚马逊，Temu不仅商品丰富，而且价格低廉，仅为亚马逊的一半甚至更低，如8.24美元的蓝牙耳机，3.79美元的太阳能车载装饰，不到1美元的发带、袜子、唇膏等。除了新用户首单8折优惠，平台陆续推出免运费、30%折扣、免费退货等促销活动，提升了消费者的购物积极性。截至2023年9月，Temu平均每天发出160万个包裹，并且还以每月十几万个的幅度增长。

2.社交裂变带动新用户增长

为了吸引更多新用户，Temu复制了拼多多社交裂变的模式，通过老带新的方式促进用户增长。比如，Temu推出Referral Bonus玩法，用户通过WhatsApp、Twitter、Facebook等平台邀请5位新用户注册，即可获得20美元现金。通过该模式，Temu不仅快速实现了用户增长，还提升了品牌知名度，从而吸引更多新用户下载、注册。

3.多种营销提升平台曝光率

让更多用户知晓是新平台面临的首要问题，Temu通过KOL测评、投放内容广告等形式提升知名度。2023年2月13日，Temu广告亮相堪称美国春晚的“超级碗”，广告词“像亿万富翁一样购物”出现两次，引发外界好奇和讨论，海外知名度迅速提升。

Temu的低价策略

1.全托管降低运营成本

全托管模式是指平台邀请庞大供应商团队供货，并通过一系列竞价模式优化供货价格的保姆式商业模式，在整个过程中，平台动态调整终端售价，并试图找到最大用户量和销售额的边际点。卖家在Temu销售产品时，只需提供商品的价格、参数、图片、使用说明等信息，再申请上架即可。之后，平台工作人员进行核价，确认卖家给到最低供货价后通过申请。商家按照平台需求进行备货，并发往Temu在国内的仓库。收到备货后，Temu对商品进行质检，检查商品质量，核对与详情页是否一致等等。通过质检后正式上架。Temu会在新品上架的前7天，把商品推送给一部分可能感兴趣的用户，测试消费者购买意愿。如果消费者多，就推送更大流量。如果不多，流量会逐渐减少，平台会和商家联系，询问滞销商品怎么处理，退仓还是打折清仓等，考虑到退仓需要成本，有些商家会选择打折清仓。于是，商品价格进一步降低，直到卖完。商品一旦卖出去，Temu负责把货物运送到消费者手上。售后问题也由Temu团队跟进解决。消费者签收7天后，平台按照供货价和商家结算，如图1所示。

在这种模式下，商家成为平台供应商，只负责给平台供货。平台则成为真正的商家，负责产品推广、销售、物流等问题。这样商家不需要雇佣大量人员做运营、售后等工作，节省了商家的成本。也就是说，Temu平台把大量商家不擅长的、低效的销售工作接管过来，将商品销售环节“集中化”，这样带来了效率的提升和运营成本的降低，并最终体现在售价上。

2.物流集中化降低运输成本

跨境物流成本在跨境企业总成本中占据相当大比例，相关数据表明，这一数据可达到50%。跨境电商物流成本含有头程和尾程两段。头程是指在国内把货物送上海运、空运的物流。尾程是在海外把货物送到用户手中的物流。头程物流中，商品都集中在平台备货仓库，每天有上百万件商品要运输，而且源源不断，相比于商家成百上千件包裹，Temu货物数量规模较大，能获得极大议价权，从而降低头程物流成本。尾程的派送，按照货物的重量、体积、距离等因素进行计费。比如，一家快递公司的费率是每磅3美元。一份2磅的包裹，需要支付的费用就是6美元。不足1磅的依然视作1磅，需要3美元运费。与“2磅包裹，6美元运费”相比，“0.5磅包裹，3美元运费”是不划算的。而商家们自身运送的，往往是“0.5磅包裹，3美元运费”的商品，是不划算的货物。数据显示，Temu目前客单价大约在35?40美元。消费者一次性购买的商品件数，常常是5?8件。这些商品，都已经被提前集中到了备货仓库。换句话说，平台在尾程运送的，大多是“2磅包裹，6美元运费”的货物。这样，他们就能以更低成本，完成尾程物流。Temu将物流环节“集中化”，带来效率提升的同时，也降低了物流成本，并最终体现在售价上。

3.广告集中化降低营销成本

一般而言，跨境电商卖家获客的第一步就是投放广告。近两年，随着跨境卖家的增多，对广告位的竞争也日趋白热化，卖家需要大量成本支付水涨船高的广告费用。然而，流量越来越贵的同时，新增用户数却不及预期。如今，投放广告由Temu平台统一负责，卖家不需要相互竞价，营销成本降低的同时，使得商品价格进一步下降，即Temu将广告环节“集中化”，带来效率提升和投广成本的降低，并最终体现在售价上。

4 .“三比一罚”保障消费者权益

Temu通过“三比一罚”方式保障消费者权益。“三比”，即商家在Temu上销售产品，平台会有工作人员对产品进行核价。他们会根据商家的供货价和其他三个价格进行比对。第一个价格，是其他各个渠道的供货价，比如其他供货商或电商平台，如1688等；第二个价格，是货物成本价，商家需要提供一份成分拆分表，讲清楚货物的成本结构；第三个价格，是新供货商供货价，同样的货，若新供货商出价更低，则会更换供货商，以迫使商家进一步降价。当确认商家给到一个足够低的供货价，或是确实贵得有理由的时候，商家的上架申请才会通过。为防止商品价格低而导致质量低劣等问题，Temu需要商家提交一笔保证金，通常是销售额的10%左右。若商品上架之前，发现成分拆分表造假，按照1000元/项/单的标准罚款；上架申请通过之后，平台在仓库质检环节发现严重次品，按照1000元/项/单的标准罚款；商品出售之后，收到用户关于质量问题的投诉，若判定为商品本身的原因，按照1000元/项/单，再加上已售数量乘以供货价的5倍的标准罚款。

在这种要求下，商家一方面要尽可能做到最低价；另一方面，因为惩罚严厉，商家又不敢为了低价出现质量问题。靠着“三比一罚”的基本逻辑，Temu就能找到那些符合“无限低的价格，差不多的质量”的商品，并形成核心价格带，满足想要用最少的钱买到最多好东西的消费者。

Temu的价值

1.开拓第二增长曲线

3月20日，拼多多发布2023年全年业绩报告。2023全年营收为2476亿元，同比增长90%；归属普通股东的净利润为600.265亿元，同比增长90%。增长主要系线上商品成交及营销服务增长。其中，在线营销服务及其他业务收入为1535.41亿元，同比增长49%；交易服务收入为940.99亿元，同比增长241%。而交易服务收入的大幅增长，主要得益于Temu超高速增长。据汇丰银行估算，Temu在2023年对拼多多总收入的贡献为23%，2024年有望升至43%。

2.助力国内制造企业出海

2022年9月19日，拼多多正式启动“2022多多出海扶持计划”，内容包括对出海制造企业长期采取0保证金入驻、0佣金的优惠政策，持续让利企业和商家；投入百亿级别资源包，联合100个产业带，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连全球市场；提供全方位基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”跨境通道；推出一体化出海解决方案，包括语言文化、产品标准、知识产权服务、法律援助、贸易仲裁等，维护中国制造企业的正当合法权益；开展“多多出海”专场培训，针对不同类型产品推出定制化课程，助力企业快速开拓海外新市场。通过Temu，多多跨境服务目前已深入广东、浙江、山东、安徽等地百余个制造业产业带，帮助制造企业直接触达40多个国家的消费者。

Temu的困境

1.供应链之争

2023年12月，Temu向美国哥伦比亚特区法院提交了长达100多页的诉讼文件，再诉全球最大快时尚巨头SHEIN。起诉书称，SHEIN持续且日益激进地使用反竞争、胁迫和威胁行为。而在2023年6月，Temu第一次向波士顿法院发起诉讼时，指控SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作。两者供给侧都是全托管模式，商家扮演着供应商角色，供应链掌控决定了平台商品力。Temu与SHEIN的纠葛，折射出国内电商企业出海已进入新阶段——从营销资源的争夺到供应链之争。

2.须继续投入

Temu正处于“烧钱换市场”阶段。2023年上半年，Temu相关人士曾测试过补贴对用户活跃度的影响，发现当补贴下降或取消时影响明显。这意味着，Temu尚未彻底培养出成熟的用户消费习惯和心智。根据摩根士丹利数据，相比于亚马逊和沃尔玛约8.7%的市场份额，2023年Temu占全美零售市场的份额仅约0.2%，虽增速超过预期，但北美市场的购物习惯和国内差异较大，传统电商和线下渠道在北美市场地位稳固。Temu可能不得不加大广告、营销、补贴等环节的投入。

3.低价可持续性存疑

平台长期销售价格低廉的商品，一方面，伤害企业品牌价值；另一方面，入驻卖家利润不断被压缩，行业利润率受挤压，不利于中国制造业转型升级。此外，各国价格体系、产品市场、劳动力市场本就存在差异，也难以避免各国出台相关调整政策。比如，印尼政府限制单价100美元以下商品在跨境电商售卖，禁止电商平台通过低价策略吸引消费者等。■

本文系同济大学浙江学院科研启动重点项目（编号：KY0221530）中国跨境电商零售出口企业的品牌化转型策略研究的阶段性成果。

作者单位同济大学浙江学院