文｜韩云飞

关键词：海外形象；本土化传播；中广核；“一带一路”；出海

中国广核集团有限公司（简称中广核）经过40余年发展，业务覆盖核能、核燃料、新能源、非动力核技术、数字化、科技型环保、产业金融等“6+1”产业。公司积极迈向海外市场，截至2023年年底，业务覆盖全球五大洲，境外控股装机规模及气电装机规模均位居央企前列。在走出去的过程中，中广核立足当地，高度重视国际形象建设，策划形象提升路径，实现了国际化形象建设的质效提升，以一流海外形象助推世界一流企业建设。

一国一策，提升传播精准度

不同国家和地区在地理环境、社会秩序、民族宗教等方面差异很大，导致同一内容传播效果大相径庭，有必要采取差异化、针对性传播策略。中广核积极开展跨文化研究，并据此制订“一国一策”传播策略，提升传播精准度。

1.调查研究，制订科学的传播策略

中广核开展了针对法国、纳米比亚等国家的跨文化管理课题研究，对当地独特的政治、经济、政策、法律、社会文化等内容系统研究，找准并制订差异化传播策略和方法，以更具本土化的话语表达和传播内容，因地制宜、有的放矢，最大化实现沟通和传播的效果。比如，在法国，中广核根据当地受众需求、文化习俗等，设计沟通活动时，积极将企业传播与法国当地文化艺术与生活方式结合起来，直接参与到法国人的日常生活中去；在纳米比亚，则注重企业合规，构建共同繁荣的话语体系。差异化、特色化、定制化传播策略，为中广核更好地促进文化融合奠定了重要基础。

2.联合当地，提升沟通传播契合度

为避免因表达习惯差异带来的舆情风险，更好回应当地受众关注和诉求，中广核积极联合当地机构，在公众调研、专题研究等方面开展合作，确保沟通传播的内容、方式等与当地传播语境契合。比如，中广核在《2018年全球可持续发展报告》编制过程中，由中方专业咨询机构为主导，邀请欧洲咨询公司The CSR Company International深度参与，充分发挥国外咨询机构对国际社会责任话语体系了解的优势，确保报告内容符合国际客户的阅读习惯。在纳米比亚，则依托本地智库Research 8020开展调研，通过借助本地专业机构，帮助企业更好地了解当地政治、经济及舆论环境，为企业制订契合本地的传播策略提供重要依据。

交流互鉴，提高文化认同度

文化因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。跨文化交流是国际传播必须掌握的基本素养。中广核秉持开放沟通心态，主动深入了解海外运营地文化特点，充分尊重当地文化风俗，欣赏与理解其民族文化、历史、信仰、价值观，设计各有特色、备受欢迎的沟通活动或项目，加强与本地受众间的文化连接，以文化交流互鉴促进民心相通。

1.尊重欣赏当地文化

中广核在海外运营地均建立了企业文化融合机制，将当地文化融入到企业文化建设中。中广核位于英国威尔士地区的Brenig公司，尊重威尔士人民对于威尔士语的自豪和保护需求，内部文件和报告都使用威尔士语和英语两种语言书写。在巴西，中广核每年积极参与庆祝巴西东北部闻名遐迩的丰收节，在办公室挂起五彩缤纷的彩旗，为所有员工派发草帽、玉米糕、花生糖等，营造极具巴西风情的节日氛围。

2.主动传播中华优秀传统文化

中华优秀传统文化博大精深。中广核通过举办汉字节、汉服节、中秋茶话会等特色文化活动，让当地民众了解中华文化。每到中国农历新年、中秋佳节等传统节日，中广核积极邀请当地员工参与，举办寓教于乐的中国文化交流活动。在纳米比亚，斯科公司举行的“China Week”中国文化活动，现场设置了中国文化合影墙、中国美食品尝区等，吸引当地千余名民众参与。在法国，欧能公司在巴黎举行汉服节活动，让现场观众欣赏汉服、唐装、旗袍等不同样式的中国传统服装，感受中国历史悠久的文明。此外，巴西等地公司还策划了中文课堂，对有兴趣学习中文的员工进行汉语培训，促进员工之间的沟通和交流。

履行责任，提升品牌美誉度

近年来，海外社会责任日益受到国际媒体关注，履行社会责任已成为中央企业建设国际品牌、提升海外形象的重要内容。中广核始终秉持“发展清洁能源，造福人类社会”的使命，严格遵守运营所在地的法律法规，积极履行社会责任，切实回馈当地社区，致力于以更美好的清洁能源造福当地社会，提升品牌美誉度。

1.属地化经营，携手当地共同发展

中广核坚持共建共享、互惠互利，携手当地共同发展。在招聘上，无论所在国是否有法律要求，公司始终坚持开展本地雇佣，截至2022年年底，中广核海外本地员工比例达93.31%，海外管理层中本地员工占比72.73%，支持当地能源人才发展。同时，积极开展本地采购，斯科公司采取多项措施支持纳米比亚当地中小企业参与矿山建设及运营，采购过程中，公开招标尽可能多地邀请当地有能力的公司参加投标，促进当地产业链发展。

2.生态环保，呵护当地生物多样性

针对海外对生态保护的关注，中广核全力推进项目绿色运营，尽可能减少对周边环境的负面影响。同时，积极与世界自然保护联盟（IUCN）、联合国环境署世界保护监测中心（UNEPWCMC）、自然资本联盟等外部组织合作，在海外运营地积极落实生物多样性保护战略。中广核纳米比亚湖山铀矿根据矿山永久供水管线工程建设项目的原施工计划，需要移植100多棵平均寿命超过1000年的珍稀植物千岁兰，为了将工程对千岁兰的影响降到最低，公司多次优化设计线路，最终仅移植少数几棵。中广核还于2020年首次在海外开展自然资本核算，联合中、英、法三国专业机构，依据自然资本联盟《自然资本议定书》，以法国上索姆河风电场、英国布雷尼格风电场为试点，启动欧洲自然资本评估研究，并根据研究结果制订了生物多样性保护的方案和计划。

3.回馈社区，改善当地居民福祉

中广核秉持“发展一个项目、带动一地经济、造福一方人民”的理念，在项目所在地成立基金会，开展慈善公益活动，支持当地社区的文教、健康、体育、医疗卫生等公益事业，提升当地社区居民福祉。在马来西亚，埃德拉公司已实施近20年“埃德拉助学计划”活动，至今已有超过3万名学生受惠，该行动入选国务院国资委《中央企业海外社会责任蓝皮书》。在纳米比亚，斯科公司通过投资修建公路、铺设输水管线、升级输水管道沿线电力设施等举措，大幅改善周边居民的生活条件。其中，由斯科公司投资建设的湖山铀矿永久道路，全长超过22公里，不仅为矿区物资供给和产品运输提供了有力保障，更为沿线地区的人民带来便捷和希望。

创新传播，提升品牌影响力

公共传播是企业海外形象塑造的重要途径。中广核积极构建多层次传播渠道，灵活应用可持续发展报告、公众开放日、行业展会等各种方式，主动与当地政府、社区、民众加强沟通，努力赢得当地民众的认同，提升品牌影响力。

1.搭建传播矩阵，与受众沟通互动

中广核加强自有传播平台建设，搭建面向英国、法国、巴西、纳米比亚等地10余个媒体圈，打造境外百万级粉丝融媒体传播矩阵，及时发布与公司日常动态相关的文字、图片、视频等资讯信息，以寻求共识、展开对话的非正式方式，与全球各利益相关方沟通互动。

2.主动发布报告，提升运营透明度

为全面系统地展现公司社会责任履行情况，中广核主动发布《全球可持续发展报告》《海外可持续发展报告》及《斯科公司可持续发展报告》《纳米比亚可持续发展报告》《法国可持续发展报告》等综合与国别报告，披露企业践行可持续发展的理念、实践和进展。此外，中广核欧能公司还与协和基金会、Aster、OREE三家法国知名智库合作，围绕“巴黎气候协定背景下的清洁能源与气候变化”“中法能源转型中的互鉴”“生物多样性保护”等广受关注的课题联合开展研究，编制发布《法国进步生态路线图》《中法能源转型互鉴：创新中的竞争与合作》和《中广核2020年生物多样性专项报告》等法文研究报告，展现中广核对前沿议题的思考、探索和实践。

3.定制传播策略，提升传播效果

海外传播环境各有差异，只有选对传播策略，精准匹配传播供给和需求双方的信息诉求，才能实现传播预期。在法国，传播时注重话题不偏离多元包容的话语体系，不触碰法国人的价值底线。在纳米比亚，针对民众对中资企业冲击本地企业生存发展等方面的担忧，中广核构建共同繁荣的话语体系，加强对本地带来的发展、就业、税收等积极贡献的表达，主动传递企业回馈社会、保护生态的责任担当；同时，重视企业合规信息披露，为合作伙伴、媒体、社区、公众等提供透明公开的信息反馈渠道。

4.策划体验活动，拉近民众距离

传统传播方式之外，中广核积极策划体验式、沉浸式的沟通活动，与当地民众零距离沟通。公司在法国、马来西亚、巴西等地连续多年开展“清洁能源科普全球行”活动，邀请当地民众走进企业，向他们讲述发展清洁能源、与当地共建共享的故事。在法国阿萨克市，中广核欧能公司与当地政府联合开发“从风电场到风车磨坊”主题徒步路线，不仅可以形象地还原已基本成为废墟的风车磨坊的历史风貌，直观描绘当地动植物生态资源，还可以让人们在徒步中感受清洁能源的魅力。该项目已被法国塔恩河谷和阿尔比盖奥山旅游局纳入当地“工业旅游”重点推广项目。■

作者单位中国广核集团有限公司